最近，不少機構發布了上一年度的書業市場數據。中金易云稱2023年圖書市場碼洋同比下降1.51%，開卷則稱碼洋上升4.72,%，實洋下降7.04%。情況都不容樂觀。除了經濟沒有如預期地恢復景氣、讀者整體消費降級等原因外，還有一個易被忽視的原因，那就是電子書平臺對紙書市場的沖擊，特別是某讀書平臺為代表的超低廉收費模式對書業整體利潤的沖擊，其嚴重后果尚未引起行業足夠重視。
2023年電子書市場重新洗盤
紙書市場不樂觀的現狀讓許多出版機構將目光投向了以電子書為主要代表的數字產業�！�2022年度中國數字閱讀報告》顯示，2022年中國數字閱讀用戶規模達5.3億，同比增長4.75%；數字閱讀市場總體營收規模為463.52億元，同比增長11.50%。這與紙書銷量的下滑形成對比，從業者希望其能夠成為彌補紙書收益下跌的新增長點也不足為奇。
可以預見，今后數年數字閱讀用戶規模還將進一步增長，但營收是否依然能維持增長則未可知。2023年電子書市場發生了地震級的重大事件，那就是亞馬遜kindle退出中國市場。盡管從用戶數來看，亞馬遜比不過某讀書平臺，但是給出版機構的利潤分成卻恰恰相反。知名譯者李繼宏曾在豆瓣網曬出他的2022年數字版稅報告，他在擁有2億多注冊用戶數的某讀書平臺全年收益只有4457.16元，約為亞馬遜（42471.18元）的十分之一，計入閱文收入后約為1.9萬元，不到亞馬遜的一半。剝除最高收入的一本（該書某讀書平臺加閱文的收入反常地高于亞馬遜，應為后臺單本計費模式）后，其他十多本統計結果是微信加閱文合計4321.14元，亞馬遜為37236.23元，前者依然僅為后者的九分之一左右，差距極為明顯。
許多人認為亞馬遜退出的市場份額很快會被其他平臺填補上，因此不必太擔心。但事實上，幾乎所有出版機構2023年圖書電子書業務利潤都出現了斷崖式下跌。資深編輯、豆瓣用戶吾薦也分享了他2022年與2023年單品種全平臺電子書營收回款數據對比，跌幅都在70%以上。被許多人寄予厚望的某讀書平臺完全沒有填補上亞馬遜退出的空白，營收整體縮水令人觸目驚心。
亞馬遜退出的缺口為何難以填補？
為何擁有巨大用戶數的某讀書平臺反而與其他平臺收益有如此巨大的差異？原因其實很簡單，就是它是以包月、年等形式低廉收費，不采取亞馬遜等的單本計費（即使是Kindle Unlimited，后臺對版權方依然是單本計費）。
和其他商品一樣，電子書市場大盤取決于價格和消費者數量兩個要素。圖書被認為是具有高度需求彈性的產品，銷量受價格波動影響較大，因此薄利多銷在大多數情況下是可以成立的，這也是為什么盡管某讀書平臺以近乎傾銷的極低價格搶占市場時，很多人還是寄希望于其龐大的用戶量可以賺回利潤缺口。但需求彈性曲線模型最終目的是找到收益最高的平衡點（如下圖的DA點）。當價格高于平衡點時，降低價格增加銷量是會使總利潤增高，但當價格降到低于這一平衡點時，即使銷量繼續增加，總體收益也只會不增反降。就電子書市場而言，某讀書平臺的低價顯然已經擊破價格需求曲線的均衡點，是只賠不賺的生意。
2007年底亞馬遜剛剛推出Kindle閱讀器時，我極為興奮，因為這個已經打通了上下游渠道、背靠無數出版社內容資源的電商推出商業模式對整個行業有革命性意義。沒想到10多年后又親眼目睹其退出國內市場，令人唏噓。很多人詬病其水土不服，但實際上只是劣幣驅逐良幣。如果說2007年時我為Kindle模式的出現而感受到積極正面的震撼，那么2023年其被某讀書平臺打敗退出市場，也讓我感受到了致命的危機——這是針對整個出版行業的毀滅性威脅的信號，在負面的維度上來說也是具有革命性意義的。就像Kindle出現到其成為市場主流需要幾年，某讀書平臺對圖書市場的毀滅性打擊也大概需要同樣長的時間才能顯現。
目標賽道完全不同
從正面意義來說，電子書市場確實是紙書市場疲軟后的一個新增長點，發展得好對于整個行業有極大幫助；但從負面意義上來說，如果占據主流的是一種極其不健康的收費模式，它就不僅僅會對紙書市場造成沖擊——包括對中盤、書店終端等支撐實體書商業模式的傳統合作伙伴的打擊，也會沖擊上游出版機構利潤。在亞馬遜主導的單本收費模式下，它本來有可能往前者發展，但目前來看趨向后者的可能性明顯更大。
某讀書平臺是互聯網商業思維模式下的產物。這種思維剝除其科技背景，不外乎就是燒錢搶市場——在頭幾年以低價虧本的形式趕走對手，達到市場壟斷之后再考慮盈利模式。但是其成功與否的關鍵考驗就在于跨過燒錢向收費轉變的門檻時不會造成太大的用戶流失。這也是某讀書平臺目前的大檻。
就像當年電商靠圖書引流但不靠圖書作為主要營收渠道，某讀書平臺微薄的營收在騰訊大盤中不值一提。雖然成功擠走了亞馬遜，但其真正競爭對手是番茄、七貓、掌閱等免費小說平臺。根據比達咨詢2023年度第三季度數據，在移動閱讀APP市場中，首位番茄的月活用戶是8935.8萬，市場滲透率為34.3%，位列二三的七貓、掌閱月活用戶分別是6390.2萬和6138.4萬，市場滲透率為25.3%、24.7%，第四位QQ閱讀月活用戶是2579萬人、市場滲透率為9.3%，第五位某讀書平臺月活用戶2179.1萬，市場滲透率僅為8.3%。盡管有人會說電子書和網文市場有差異，但對于投資者來說它們都是同一領域的產品。在番茄、七貓等免費閱讀模式嚴重沖擊下，某讀書平臺遲遲不敢走出全面“付費”一步完全可以理解，因為這或將意味著用戶量的斷崖式流失。
番茄、七貓是靠“下沉網文＋免費＋廣告植入”這一模式搶市場，某讀書平臺卻不走“第三方買單”的道路，一方面試圖靠上游出版機構的內容做出產品區分度，另一方面又要拼低價、拼免費，那只能拖著出版機構一起下沉、一起燒錢。只是對于出版業來說，這個陪燒錢游戲燒掉的不僅僅是當下的收益，更是整個行業原本可以良性轉型的未來。
“燒錢搶市場”能撐到幾時？
其實不少人都有疑惑，某讀書平臺低廉的收費真能賺錢嗎？不賺錢為什么出版社要和它合作？原因也許有二。
首先是電子書作為“新增長點”的表象。電子書市場作為一個從無到有并且逐年增長的領域，許多從業者傾向于將這一部分收益看作憑空掉下來的餡餅，而不會考慮它是否是現有利潤的轉移。另外，某讀書平臺對許多出版機構采取了支付預付款的形式，雖然不過是寅吃卯糧，透支未來收益而已，但是在當期財務報表上看似乎是個巨大的營收，也容易讓人誤判。
其次，微信平臺巨大的用戶量讓人傾向于相信其未來的巨大收益而忽視當下的損失，或者僅將其視為轉型必不可少的“陣痛”。但國外同樣有蓬勃的電子書市場，主流卻依然是并不便宜的單本收費模式，為何他們要固守這樣“落后”的商業模式呢？另一方面，互聯網近些年大規模裁員、降薪，許多失敗的產品甚至整個部門被砍掉，這樣燒錢陪玩的模式我們這個原本就不寬裕的產業賠得起嗎？這都是決策者需要考慮的。
說到底，我們之所以對大平臺如此軟弱，最主要的還是因為夕陽產業面對互聯網朝陽產業的自卑，這讓我們忽略了“科技進步”和“商業模式”其實是兩碼事。
“紙電之爭”是個偽命題
很多人把某讀書平臺以燒錢為支撐的商業模式當作行業的未來形態，把反對低價包月模式理解為反對電子書本身，等同于紙電之爭，認為反對該平臺就是像教科書上所批判的盧德工人砸機器一樣反時代負隅頑抗的行為，這是完全錯誤的。但是在目前的模式下，即使是支持電子書的人，也不可否認單本書的收益上紙書是遠遠高于電子書。所以，在收費模式無法改變的前提下，這個問題才轉化為了紙電之爭。
盡管電子書相關利益方一直強調紙電購買群體是不重疊的，但不少同行朋友都感到電子書上架之后紙書加印頻次下降乃至完全停止，還有暢銷書在電子書上架同日立刻從電商的紙書銷售排行榜上跌下來等情況。豆瓣《“紙電閱讀群體并不重疊”，真是如此嗎?》一文也針對此專門作出考察，證明紙電群體不重疊的說法是站不住腳的。那么在重疊的前提下，電子書對紙書銷量起到促進還是削弱作用？電子書利潤的增加是否能夠彌補紙書利潤的減少？
看完電子書再買紙書收藏的說法，會讓人覺得電子書似乎推動了紙書銷售。但事實上，很多人是看了很多本書，甚至都要全本閱讀之后才決定買一本收藏，這就是排除了所有沖動性消費和一次性消費之后的結果，這種高度緊縮的消費方式對整個大盤而言是很可怕的。餐飲業的顧客可以吃了10家只付1家滿意的錢嗎？但從電子書向紙書的購買轉化說白了就是這種模式。這和讀者知情權并不矛盾，在部分內文試讀之后完全可以確定是否想要買這本書，沒有必要以全本試讀作為紙書購買標準。
有人說，這樣電子書平臺不是起到了去蕪存菁的效果嗎？但圖書產品是一種具有高度多樣性的產品，讀者的閱讀需求也是多樣的。比如懸疑推理小說之類強情節作品多半只是一次性閱讀，但它不等于垃圾讀物，也滿足了一種閱讀需求。而有了電子書平臺之后，這種出于好奇的沖動性消費就消失了。當多元性購買消失之后，市場大盤必然萎縮。
被蝕空的書業核心消費群體
從用戶終端消費來考察這個問題更加觸目驚心。此前我聽了一個讀書播客節目深受沖擊。這位播主第一句就說“這本書大家不用花錢買，某讀書平臺上就有”，然后再次用充滿興奮的語氣說，“平臺一年年費只要158元，三四本書就能回本了，千萬不要浪費錢去買書云云” 。這顯然是一個經濟并不拮據的讀者，又是一個重度讀書用戶，在沒有某讀書平臺時他一年會花上千元購書，攤到不同的出版機構，每家獲得的收益也遠遠超過158元年費最后攤過來的微薄收入。從整個市場大盤來說，這樣一個用戶一年就縮水了千元的收入，而全國14億人口中這樣的人可能有幾萬、幾十萬，此外還有原來每年花個幾百、幾千，現在完全靠免費時長閱讀的群體，加在一起造成整個大盤縮水的數量是極其驚人的。
還是有人會問，盡管紙書大盤因此縮小，但電子書大盤的增加能否把這個缺口補回來？即使這幾萬個、幾十萬個重度讀者每年少了千元支出，會不會有幾百萬、幾千萬個電子讀者愿意付這個上百元的支出彌補回來呢？然而，在短視頻沖擊下，我們的閱讀市場人數能夠比原來擴充10倍嗎？顯然不能。
讀者的消費習慣同樣也被敗壞。有不少讀者反思：“成為會員后99%的書都能看，這次想看《馬斯克傳》發現要單本收費，直接去網上找了電子版資源，原來用 Kindle 時一本本買也沒有什么問題�！薄発indle退出以后確實就沒買過正版電子書了”……連原本已經養成單本付費習慣的讀者都能產生這樣的滑坡，可以想見讓習慣免費餐的讀者付費的難度之高。這也是某讀書平臺收費實行得很勉強，還一直用各種免費閱讀時長來換兌換收費閱讀的原因。
所以平臺低價模式造成的最大危害，還不在于與上游出版社分配的不透明，而在于它蝕空了書業核心消費群體，這一主力群體消費力的重大滑坡將讓整個書業大盤嚴重縮水。對行業的長遠傷害是致命且無法彌補的。
平臺低價模式的其他問題
平臺低價模式還以另一種不易察覺的方式對圖書產品造成傷害，那就是人往往對獲得成本過于低廉的東西不珍惜。不少同行朋友說，圖書上了某平臺之后在豆瓣的分數下降很突兀，出現了很多奇怪的評論。這就導致涌入了一批根本不是這個書的目標讀者淺嘗輒止地打低分，這對紙電同步上架的新書沖擊尤為嚴重，在上市宣傳的關鍵期受影響，以至其原來應該有的潛在讀者也流失了。
一個常見說法認為，電子書即使沒有收益，也會對紙書有宣傳作用，會帶動紙書利潤。這種說法值得商榷。豆瓣想讀人數是個觀察曝光量變化的很好的指標，其他平臺的溢出會很明顯反應在這一指標的變化上，而這個變化也和銷售的波動高度正相關。我曾有一本新書在亞馬遜上架且獲得推流之后，豆瓣想讀人數陡增，紙書銷售量也提升了。但是同樣獲得某讀書平臺推流的書卻不行。因為亞馬遜電子書購買成本與紙書相差不大，不會沖擊紙書渠道，也因為花了錢，讀者評價會更慎重，準確擊中目標讀者后其口碑溢出又是正面性的。而某讀書平臺只會產生站內導流，帶給單本書的受益遠遠少于紙書。暢銷書如此，普通書更不用說，無論哪種都只是紙書給電子書輸血而已。
應變之道需要整個行業的共識與合作
不少人曾以音樂市場的轉型作為成功先例來支持電子書數字化產業以低價平臺模式轉型的必要性，但事實證明，這絕不是一個成功先例，而恰恰是對內容生產者造成毀滅性打擊的吸血模式。原創音樂人“行鳥小次郎”曾分享了其2023年在網易平臺的收益，20.5萬次播放量最終收益只有23元，這個結果觸目驚心。視頻網站情況也是如此，裁員新聞頻出，但因為在會員收費之外還有廣告收入，所以情況稍微好一些。
兄弟產業的慘淡情況已經給我們敲響了警鐘。當前，一些對成本極為敏感的民營書商已經注意到電子書收入入不敷出的問題。電子書的收益是與平臺五五分成，而每本書制作成電子版需要出版方自己找專門的電子書制作公司付一筆制作費，外版電子書每本需要幾百美元的預付款，之后收益還要和外方按一定比例分配，此外專門處理數字業務的員工崗一人一年至少也要十幾萬的開銷……因此即便不算上紙書的潛在損失，結果也是虧本的。所以現在不少民營出版商已經明確除非0預付否則不再購買電子書版權，也有少數國外出版社在版權合同中明確規定，不許上按月費、年費等形式付費的電子書平臺。此外，一些將是否購買電子書版權、是否電子書上架特定平臺的權力下放的機構中，編輯也開始抵制低價平臺。這些動向都說明從業者漸漸開始意識到問題的嚴重性。
如上文所說，因為某讀書平臺定位的競爭對手是免費網文平臺，要求其全面改變收費模式必然會帶來巨大的用戶流失，因此指望平臺端做出改變極難。但惡果卻要由整個出版行業來承擔。由于后果呈現的時間差和經濟下行的大因素的掩蓋，真正意識到這一問題的人還遠遠不夠。但事實上，留給我們扭轉局面的時間已經不多了。只有全行業對此達成共識，共同施壓平臺要求其轉成單本收費的模式，否則將難以扭轉這一不健康的商業模式，最終也將造成整個圖書大盤毀滅性縮水。在這個不可逆點到來之前，亡羊補牢，還為時未晚。
（來源：中國出版傳媒商報 | 2024年2月9日星期五第2936、2937期合刊 第六版 產業觀察 | 作者：七草）